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    2021年,廣告營銷跳出舒適區:向前,向后,向下
    信息流廣告 2021-12-12 16:18:02 219

    “廣告服務化”已經到來,全行業即將迎來新趨勢與新機遇。

    01、當“向何處去”成為問題

    廣告營銷行業在第三季度的表現為2021年蒙上了一層陰影,“集體承壓”意外成為整個行業的關鍵詞。

    以BATT為代表的巨頭們在商業化上面臨著各自的壓力,某種程度上,它們是當前廣告營銷行業的風向標。居于食物鏈頂端的角色尚且如此,身后的追隨者則面臨著更大挑戰。

    類似情況不止發生在中國,廣告營銷行業增速下滑的現象蔓延全球,全球經濟形勢的動蕩以及各國數據政策的嚴厲都將廣告營銷業推向真正意義上的挑戰時刻。

    過去,狼來了的故事反復上演,“XX已死”的標簽被周而復始地貼到這個行業身上。2021年,挑戰才真的到來,行業整體增速放緩的勢頭令人擔憂——畢竟當高速行駛的自行車突然放慢速度,要把握好平衡就成為一件不容易的事情。

    當舒適圈變得不再舒適,不管主動脫困還是被迫應對,身處困境的廣告營銷行業都在這一年試圖逃離。但逃離背后存在著另一個迫切需要回答的問題:向何處去?可以確定的是,對于這個問題的回答,將會貫穿未來若干年廣告營銷行業的發展。

    02、向前:增長紅利匱乏,爭奪流量入口

    流量紅利增長趨盡,這是廣告營銷行業在2021年面臨的首要問題。

    CNNIC的監測數據顯示截至2021年6月,中國整體網民規模為10.1億,互聯網普及率相較2020年12月增長1.2%;同時,網民人均上網時長為26.9小時,低于去年同期水平。而QuestMobile對中國移動互聯網的監測也顯示,月活用戶年增幅也僅余1.2%。

    過去數年,轉化是廣告營銷行業近乎唯一錨定的重心,對末端轉化環節的極端看重是從業者之間心照不宣的規律。但歸根結底,廣告營銷行業本質是注意力經濟,廣告投放金額的流向往往緊密跟隨用戶注意力的流向。

    尤其在流量紅利匱乏的關頭,掌握流量入口位置的重要性更加不言而喻。得流量入口者得天下,那些離流量入口更近的平臺往往更容易抵御挑戰乃至逆勢向上。因此,發展重心告別末端轉化的單一模式,觸角更多向前探至流量入口成為了廣告營銷行業今年的一大變化。

    整體而言,在向前爭奪注意力資源上,有三類平臺具有顯著優勢:

    第一,傳統流量入口,以社交、電商和搜索平臺為代表。它們滿足的是人們觸網的基本剛需,因此不僅起步較早、規模較大,同時在商業化能力的構建上也相對完善,長時間霸占第一梯隊的位置;

    第二,內容種草平臺,以短視頻、B站、小紅書、知乎等為代表。它們近年來快速崛起,裹挾著優質內容和獨特社區氛圍等差異點獲得廣告主青睞,不斷在廣告營銷市場攻城拔寨。在底層邏輯上,它們搭乘著同一股東風,那就是消費者決策過程普遍前置,“種草”作為新節點對最終轉化產生大量影響,這也奠定了內容種草平臺相對強勢的成長基礎;

    第三,終端媒體平臺,以OPPO、vivo等終端廠商為代表。這類平臺以生產硬件起家,但近年來也集中表現出由硬向軟的趨勢,它們開始將觸角伸向廣告營銷等軟件服務層面。雖然在廣告營銷行業內的光環或許不及巨頭,但基于硬件穩定觸達用戶的能力讓它們在本質上擁有比巨頭們更靠近流量入口的地位。

    以OPPO營銷平臺為例,它的常規廣告資源就涵蓋鎖屏雜志、開屏廣告、應用分發、信息流廣告和搜索廣告等,除這些場景外,原生應用、負一屏、全局搜索等手機用戶常出沒的終端媒體系統級場景也都為其創造了可觀的廣告資源。

    基于終端媒體的獨特資源,廣告主們或許會得到一些超出預期的效果。比如對于游戲廣告來說,在鎖屏等原生場景中投放廣告顯然更容易實現全鏈路的轉化。用戶在預熱階段產生興趣后可以直接預約,而設備在游戲正式上線后將在自有媒體(如軟件商店)自動完成下載,這在最大程度上降低了從預約節點到下載節點的流失。所以,更早的流量入口和更順暢的轉化鏈路成為了游戲廠商提升效果的理想解決方案。 

    值得注意的是,由于絕大多數手機與用戶之間形成的是7*24小時的一對一伴隨關系。因此硬件廠商旗下的終端媒體在流量入口的爭奪上具有先發優勢。在流量入口位置對廣告營銷行業越發重要的大背景下,其后續潛力值得關注。

    總而言之,在增長紅利匱乏、注意力資源日漸稀缺的大背景下,以上三類真正掌握流量入口的渠道將成為潛在領軍者。它們不僅能為廣告主穩定提供大規模和高質量的流量,同時自身也能擁有更為強勢和可持續的發展后勁。

    03、向后:廣告打破邊界,短鏈直連經營

    在流量紅利匱竭的背景下,開源節流成為廣告營銷行業的自然選擇。如果說向前爭奪流量入口位置是“開源”,那么向后借助短鏈化提升流量運營效率便是“節流”。

    從曝光、點擊、互動到轉化,以往廣告要想發揮作用往往需要按部就班地沿著一條較長的鏈條。然而路徑越長、節點越多,節點流轉間帶來的流量損耗就更大。尤其是當用戶需要在不同場景和平臺間相互跳轉時,流量的流失程度也將變得更加可觀。

    當大盤流量從供給豐富轉向相對稀缺,盡量避免流量的無謂流失也就成為了整個行業的選擇。因此,借助短鏈路拉近與末端轉化節點的距離,這一趨勢將在未來幾年逐步深化。

    所以你能看到,近年來MarTech取代AdTech受到行業更多關注,究其根本在于AdTech解決的只是信息傳播的問題,但生意的終極目標在于交易,而MarTech將視野伸向了鏈路中更靠后的位置。正是因為從曝光到轉化這一鏈路的縮短,廣告、營銷乃至銷售等部門間原本清晰的邊界也開始變得模糊。

    具體來說,廣告營銷在向后的短鏈化趨勢上又存在著兩種走向:

    第一,將流量直接導向轉化場景。過去幾年,除電商平臺自帶轉化場景后,其他平臺都在尋求在域內搭建轉化全鏈。

    比如騰訊廣告雖然已經與京東合作“京騰計劃”,但近年來其也依托小程序重點補齊域內后鏈路能力。數據顯示,2020年騰訊小程序GMV的增幅超過100%,而阿拉丁研究院預估依靠小程序和視頻號,微信電商未來GMV有望突破10萬億。對于騰訊廣告而言,當通過朋友圈廣告等資源獲得的流量可以直連小程序,消費者轉化效率也將得到顯著提高。

    與之類似,抖音也從去年開始在域內大力布局抖音電商。通過與巨量引擎旗下巨量千川等產品密切合作,抖音電商已經快速成長為驅動營收上漲的又一新引擎。

    在今年10月底舉行的OPPO開發者大會上,OPPO營銷正式提出了“廣告服務化”的營銷理念。這一理念被定義為“以用戶為中心充分融合媒體自有屬性,滿足用戶對于服務的全方位訴求”,簡單來說就是“廣告即服務”,廣告不僅分發應用,更要分發服務。在其背后潛藏著這樣的邏輯,用戶接收和企業分發廣告本質上都是在促成商品和服務交易,如果能讓廣告本身就成為商品和服務交易的渠道,那么極短的鏈路將推動更多交易達成。 

    舉例來說,外賣是一個對推廣時間有著較強要求的服務形態。當前市面上的外賣解決方案大多對應的是確定性需求,也就是當用戶產生明確需求后到特定平臺進行搜索。

    但OPPO營銷平臺希望探索更主動的營銷方式,通過負一屏和全局搜索的專題卡片訂閱和推薦,進行外賣信息的推送和紅包等轉化激勵手段的分發。首先,在下單環節,借助多方數據共建,平臺能夠更準確地為用戶推送服務信息,只需點擊下單按鈕便可以完成購買。其次,在送餐過程中,負一屏等位置還可以實時查看送餐軌跡并完成點評??偟膩碚f,當OPPO營銷平臺的能力嵌入各個場景,用戶可以用最短的鏈路獲取最本質的服務,廣告和服務之間形成了“所見即所得”的關系。 

    第二,將流量導向私域場景并等待轉化機會。不是所有商品都能快速導向末端轉化環節,比如對汽車、房產等決策鏈條較長的品類就不可行。因此,廣告營銷平臺也開始有意識地將流量沉淀到私域,通過與用戶持續建立聯系等待轉化機會產生。

    例如巨量引擎的號店一體就成為了品牌重要的經營陣地,有購買意愿的用戶直接抵達店鋪或直播間中完成購買,暫無意愿的用戶則被沉淀到抖音賬號中持續經營;而騰訊廣告也建立了“1v1”的企業微信、“1v多”的社群和“1vAll”的公眾號、視頻號等多重私域場景。持續豐富公私域轉換和私域承接能力,也成為各大平臺發力的核心趨勢。

    而對具有穩定觸達能力的終端媒體,它們在協助品牌完成私域沉淀上同樣具有優勢。

    比如在今年7月的GDMS上,OPPO營銷就全面介紹了O企號私域運營解決方案。作為OPPO的重要私域運營場景,它能夠自然承接信息流、視頻、負一屏和搜索等上游環節帶來的流量。 

    在以往,由于缺乏與用戶間的信任關系以及內容呈現形式單一,企業通過短信和電話與消費者的溝通效率始終低迷,這對線索轉化率產生負面影響。在這個層面上,OPPO營銷作為終端媒體通過特有的智能短信、智能來電等場景高效觸達用戶,完成私域流量的沉淀。比如商家可以通過類似“品牌專區”的方式建立和展現自己的品牌形象,當用戶接到品牌電話時,用戶會在通話界面中看到企業的品牌形象展示,這將有助于強化用戶信任,縮短從獲取線索到實現交易的鏈路,最終確保企業的私域陣地能夠真正建立起品牌和用戶間的高頻互動。

    當廣告營銷行業的核心目標從錨定單次成交的轉化走向同時關注用戶資產經營,從短期ROI表現走向對用戶長期LTV的挖掘,在轉化和私域沉淀上同時體現出的短鏈化趨勢還將在未來數年影響整個行業。

    04、 向下:垂直業務落地,重視服務能力

    在數字廣告發展初期,主要廣告營銷平臺均選擇將大量精力集中在通用產品和數據能力的部署上。同時,得益于在廣告營銷生態中極為強勢的地位,媒體平臺在通用能力應用到實際業務場景和具體服務客戶方面著墨并不太多。

    但這樣的情況正在扭轉。一方面,隨著各大服務平臺在數據、投放、洞察、歸因等通用能力的建設上日益成熟,平臺間競爭重點開始縱深轉向整體能力與實際業務場景的結合;另一方面,隨著平臺間競爭趨于激烈以及最新的數據合規和反壟斷政策推動數據流動,流量主在生態中的強勢地位部分削弱,增強對于客戶的服務能力成為大勢所趨。

    在復雜的背景變化下,平臺開始由通用能力建設轉向尋求將能力落地到實際業務場景,從而幫助企業解決真實的生意問題。一個明顯的趨勢是,在今年能看到巨量引擎、騰訊廣告等平臺的身影,開始更頻繁地活躍于全國糖酒商品交易會、中國服裝大會等行業活動中,并重點向行業客戶推介各種針對垂直行業的營銷解決方案。

    比如針對汽車、家居、房產等交易鏈條較復雜的行業,巨量引擎就選擇與懂車帝、住小幫、幸福里等垂直場景APP合力,在承接C端流量的同時為B端客戶定制垂直營銷能力;而騰訊廣告此前也分別有車訊達、房訊達等產品承接垂直行業客戶的需求,這些林林總總的產品貫穿了垂直行業消費決策的全鏈。

    除了互聯網營銷平臺,OPPO等新型終端營銷平臺也同樣結合自身能力,目前針對大量不同行業已經或正在推出相應的解決方案。除了前述游戲、外賣等行業之外,包括美妝、汽車、電商金融、醫療健康等行業也都有定制化的營銷方案。

    比如針對美妝的特點,OPPO營銷平臺就整合了手機終端的特有優勢——例如系統相機的試妝功能可以讓消費者直觀了解上妝效果,自帶天氣APP內的防曬指數模塊可以植入產品信息。另外,用戶還可以將新品上市、直播、大促等品牌重要節點一鍵添加至日歷,手機在臨近事件發生時可以通過系統PUSH或智能短信提醒用戶進入。在將美妝品牌訴求與手機使用場景巧妙融合后,OPPO營銷幫助品牌找到了更多完成種草的機會。

    無論騰訊廣告、巨量引擎還是OPPO營銷平臺,它們集體選擇將觸角向下探至垂直場景的做法都代表了某種廣告營銷行業未來的明確趨勢,那就是隨著整個市場越發向買方傾斜,提升客戶服務能力、落地業務場景、解決實際問題的重要性將不可逆地增長。

    總的來說,今年Q3不甚理想的業績表現給廣告營銷行業發出了警訊。在經歷多年高速增長后,整個行業已經到了必須跳出舒適圈的關頭。

    不管是向前搶占流量入口位置、向后借助短鏈化增強流量運營質量,還是向下讓廣告能力與實際業務融合,這些在2021年逐步清晰的發展趨勢都為廣告營銷行業開拓更廣闊的生存空間。展望未來,對廣告營銷行業未來一年的發展大致能夠做出以下三點判斷:

    首先,對于流量入口的爭奪將更加激烈。

    一方面,從增量到存量時代的變遷迫使企業和平臺需要開拓更多流量來源;另一方面,用戶決策鏈路的復雜化將推動更多新流量平臺崛起,比如用戶在電商域外做出決策、電商域內完成轉化的鏈路會催生更多對用戶心智有影響的新平臺壯大。

    其次,對于流量運營的策略將更加深化。

    流量運營將在行業和用戶雙側變得更加深度。在行業一側,將有更多下垂到業務場景的營銷解決方案出現,讓廣告營銷真正服務于業務和生意增長;而在用戶一側,對于消費者的分層精細化運營也將得到重視,企業和平臺將真正開始經營品牌用戶資產。

    最后,對于用戶經營的思維將更加長效。

    無論是品牌和平臺將越來越不滿足于和用戶的有限和偶遇式接觸,它們必然會尋求與用戶長效觸達的途徑。無論是將用戶沉淀到社群、號店等私域陣地,還是通過會員制等策略維系與用戶關系,對用戶LTV價值的釋放將在未來變得更加重要,而終端媒體的營銷方式為更多品牌提供了一種新的流量獲取方式,幫助品牌能夠迅速收獲用戶紅利,從而更快實現增長。

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